自2023年开始以来，因宏观政策呈现利好态势、经济发展朝着良好方向发展等多种因素产生影响，出现了春节、清明、“五一”以及端午假期，在此期间旅游市场展现出十足韧性、保持持续增长状态，其“期中考试”的成绩报告单十分亮眼。依据文化和旅游部所发布的2023年上半年国内旅游数据状况可知，上半年之时，国内旅游的总人次达到23.84亿，相较于上一年同期增加了9.29亿，同比增长幅度为63.9%；国内旅游收入（即旅游总花费）为2.3万亿元，比上一年增加了1.12万亿元，增长比例为95.9%。由此可见，在上半年期间，国内旅游的人次呈现出显著的增长态势，并且旅游收入也有着明显的增幅，进而让旅游行业进入到了全面复苏的全新通道之中。
一、2023上半年旅游市场总体情况
上半年，国内展开旅游相关活动，当时所接待的人次，以及旅游所获取收入，二者同比呈现“双增长”态势，然而，这个情况和2019年同一时期相比较，还是存在着一定程度的差距。
文化和旅游部发布的数据表明国内旅游接待人次情况，在2023上半年，国内旅游总人次是23.84亿，较上年同期增加了9.29亿，同比增长幅度为63.9% 。其中，城镇居民国内旅游人次达18.59亿，同比增长70.4% ；农村居民国内旅游人次为5.25亿，同比增长44.2% 。从分季度来看：在2023年第一季度，国内旅游总人次是12.16亿，同比增长46.5% 。在2023年第二季度，国内旅游总人次是11.68亿，同比增长86.9% 。
从2020年到2023年第二季度各季度旅游人数的比较来看，2023年第一季度、2023年第二季度旅游人数创下了四年来的新高，2023年上半年旅游人次恢复得很明显。进一步把2023年上半年与2019年上半年旅游情况做对比，2019年上半年国内旅游人数是30.8亿人次。通过对比能够知道，2023年上半年国内旅游人数跟2019年同期相比，依旧存在着一定的差距，恢复到了2019年同期水平的77.40%。
2023年上半年，国内旅游收入状态是，国内旅游收入也就是旅游总花费为2.30万亿元，它比上年的数额增加了1.12万亿元，增长幅度达到95.9%。这里面，城镇居民出游所花费的金额是1.98万亿元，跟去年同期相比增长了108.9%；农村居民出游花费的金额是0.32万亿元，同比增长了41.5%。
比较2019年上半年到2023年上半年国内旅游收入状况 ，2023年上半年国内旅游所得收入增长显著 ，达到自2020年以来的最高值 。但和2019年上半年相比较 ，存在0.48万亿元的差距 ，恢复到2019年上半年的82.73% 。
上半年，出入境旅游呈现这种状况，出境游的市场景气指数超过了2019年同期，出境游人均消费的增幅显著，“港澳”在出境游复苏进程里处于领先位置，出入境人员人次同比增长幅度高达大约170% 。
根据世界旅游联盟所发布的，2023年上半年那段时间的《中国出境旅游市场景气报告》，以及《中国入境旅游市场景气报告》，里面的数据表明，情况是这般的：在2023年上半年之中，出境游的景气指数为28 ，这个指数相较于2019年同一时期来讲，要高出21 ，如此来看，出境游展现出呈“U型”的状态，是有秩序稳步逐渐恢复的，并非说是那种快速地触底反弹；2023年上半年的时候，入境游的景气指数是15 ，跟疫情之前的2019年上半年相比较，上涨了13个指数点数，然而呢，受到国际航线调整审批流程相对来讲比较繁杂琐碎，入境游产品服务链各个部分破碎分散，入境游企业出现倒闭以及人才流失情况极为严重等诸多因素的限制约束，在中短时期之内，入境游市场是很难达到2019年的那种水平的，目前呈现出“有秩序恢复，波动式回暖”这样的态势 。
结合支付宝惠出境平台最新给出的数据，在2023年1月到6月这个时间段内，支付宝用户出境游玩时的人均消费数额，跟2019年相比，同比增长幅度达到了24%。从热门的目的地方面来看，在2023年上半年，按照交易额来计算，排在前十大出境游目的地依次分别是：香港、中国澳门、日本、泰国、法国、韩国、澳大利亚、加拿大、英国、新家坡。中国的游客再次成为拉动全球旅游业以及线下消费的重要力量。当从出境游人次这个角度去看时，排在前十位的游客出发地依次分别是：深圳，上海，广州，北京，杭州，佛山，东莞，珠海，成都，武汉，由此能够看出，出境游主要是集中在一线以及新一线城市，并且，“广深佛东珠”大湾区的这五个城市同样也是出境游的主力军 。
从2023年年初开始，国家移民管理局持续优化调整出入境管理政策，2月20日起，粤港澳大湾区内地城市开展往来港澳人才签注政策试点，2023年5月15日起，全面恢复实行内地居民赴港澳团队旅游签注“全国通办”等4条措施。港澳游政策变得便捷且得到优化，全国各省纷纷组织多个港澳旅游团，入港澳的内地游客人数持续攀升。根据香港旅游发展局所披露的数据情形，于2023年上半年这个时间段里，前往香港的旅客人次数量接近1300万，其中呢，来自内地的旅客数量大约是1000万，其所占的比例达到了大概77% 。
此外，根据国家移民管理局公布的最新数据，在2023年上半年期间，总共查验出入境人员的数量达到了1.68亿人次，与去年同期相比增长幅度为169.6%，签发普通护照的数量超过了1000余万本，和去年同期相比增长幅度为2647.5%，签发有关往来港澳台出入境证件签注的数量为4279.8万本(枚)，相较于去年同期增长幅度为1509%，这进一步彰显出我国出入境旅游呈现出的强劲复苏态势。
二、2023上半年省市旅游市场情况
1.部分省区上半年旅游数据
据迈点研究院不完全统计，截至7月24日，有9个省（直辖市、自治区 ）公布了上半年度的旅游数据情形，从与2022年同期情形相比较，鉴于2022年基数较低，各省区旅游人数以及旅游收入均呈现出正增长态势，整体向好的恢复情形凸显明显 。
在各省份相互比较的情形下，云南省于旅游接待人数以及旅游收入方面，在9个省市里处于首位，其接待游客数量达到了5.39亿人次，旅游总收入为6934亿元，这两项数据均超过了2019年同一时期。2023年的时候，云南省推出的“有一种叫云南的生活”实现了强势出圈，仅仅经过短短4个月，在全网的阅读量就超过了90亿人次，并且还在持续不断地发酵以及延伸，比如和中国旅游报合作开设了专栏《有一种叫云南的生活》，策划发布了“有一种叫云南的生活·清凉一夏游云南”10条精品旅游线路等等。这种现象的背后呢，一方面体现出云南省旅游市场呈现出的强劲复苏态势，另一方面还意味着旅游模式朝向未来的转变，也就是更加侧重于生活化，以及深度体验度假等等 。
在2023年上半年的时候，江苏省的文旅市场呈现出一种显眼的态势，接待包括境内以及境外的游客数量达到了4.78亿人次，相较于以前同一时期增长幅度为98.3%，达成了旅游业总的收入6100亿元，同比增长比例是83.5％，其恢复的力度比全国的情况要好。除此之外，依据银联商务所给出的数据，在上半年期间，江苏省文旅消费的总额是2523.59亿元，同比增长了31.8%，在全国所占的比例为10.2%，并且处于全国排名第一的位置。成果得以取得，和省文旅厅系列扶持政策紧密相连，像是出台了“苏文旅15条”政策，安排了专项资金9000万元用来支持130个项目，对旅行社以及等级旅游民宿奖补2600万元，竭尽全力推动全省文旅市场全面复苏。
2.部分城市上半年旅游数据
在城市方面，由不完全统计得出，有6个城市公布了上半年度的旅游数据，各个城市的旅游人次以及收入呈现出“双增长”的态势，其中像张家界、三亚这类重点旅游城市的增长最为显著。就拿张家界市来讲，在2023年上半年期间，整个市一共接待了国内外游客1889.22万人次，相比去年同期增长了185.40%，达成了旅游收入252.68亿元，和去年同期相比增长了162.86%，由此能够看出旅游人次以及旅游收入同比增长都超过了100% 。2022年底时，张家界市就已宣布，“2023年是全市旅游全面复苏年”，5月举办文化旅游消费季活动，6月印发了《2023年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》，9月马上要举办首届中国（张家界）文旅融合发展大会系列会议，借助“消费季、会议、营销奖励”等多种举措，全面推进全市旅游复苏 。
三、2023上半年节假日旅游市场分析
1.各节假日旅游数据表现
按照文化和旅游部给出的数据，在今年上半年涵盖春节、清明、五一、端午假期的这4个假期里，国内旅游出游人次同比增幅各有不同，其中春节假期同比增幅为23.1%，清明假期同比增幅是22.7%，五一假期同比增幅达70.8%，端午假期同比增幅为32.3%，并且国内旅游收入也分别有着强劲增长，春节假期国内旅游收入实现30.0%的增长，清明假期国内旅游收入实现29.1%的增长，五一假期国内旅游收入实现128.9%的增长，端午假期国内旅游收入实现44.5%的增长。旅游市场展现出十足韧性且连续增长，进而主导了国内旅游市场全面恢复的基本格局。
进一步来看，从各假期同2019年同期相比较的情况而言，按照可比的口径，春节假期，国内旅游出游的人次恢复到了2019年同期水平的88.6%，国内旅游收入恢复到了2019年同期水平的73.1%；五一假期，国内旅游出游人次恢复至2019年同期水平的119.09%，国内旅游收入恢复至2019年同期水平的100.66%；端午假期，国内旅游出游人次是当时2019年同期水平的112.80%，国内旅游收入为2019年同期水平的94.90%。由此可见，以五一假期作为转折点，也就是出游人次以及旅游收入都超过了疫情之前的水平，这标志着国内旅游市场实现了全面复苏，并且转入到了常态化的发展阶段，。从各省市五一假期数据情况予以分析考量，更再度展现出了“复苏和转折”这样一种态势，像云南、山东、辽宁、黑龙江、天津、内蒙古、吉林等9个省区，其旅游人数以及收入均已然恢复或者是超越了2019年“五一”同期的水平程度，北京、海南、上海、浙江、湖南这些地方人均旅游花费超过了千元。
2.各节假日旅游市场特征
春节假期期间，中远程旅游市场取得领先地位而复苏，“年味游”、冰雪游以及品质度假受到众人追捧。依据携程所给出的数据显示，在2023年春节的时候，跨境机票订单增长幅度超过了四倍；按照去哪儿平台的数据来看，春节期间游客出行的平均半径跟2022年相比较，增长幅度超过了五成，每一位旅客出行的距离相较于去年平均增加了400公里。与此同时，受到中国传统过年习俗、季节等诸多因素的影响，去逛庙会灯会、体验冰雪运动、打卡文博展览、参加非遗民俗活动等，依旧是春节出游时的热门主题。
清明假期期间，本地的踏青赏花活动热度高，“一日春游”也备受青睐。2023年清明假期仅有一天，所以本地以及近距离的“一日春游”成了多数人的选择。根据携程旅行网给出的数据，清明假期一日游产品预订量跟去年同期相比增长幅度超过了5倍，短途出行呈现出火热态势，自驾租车订单同比增长超过了10倍。另外，清明假日处于全国各地“春暖花开”的时节，踏青、登山、赏花、露营等户外活动同样受到欢迎。
五一假期之时，景区那种呈现出“人从众”的场景再度出现，跨市游的热度显著走高，跨省游的热度也明显攀升，传统的热门旅游目的地热度并未降低，新兴的网红城市实现了“破圈”，亲子玩乐、非遗、休闲度假以及乡村旅游等等受到人们的青睐。“五一”这段时间，全国迎来了旅客呈现出“井喷式”的出行状况，多个地方的旅客客流量接连不断地突破了历史纪录，杭州西湖、南京夫子庙、北京颐和园等热门景点“人从众”的场景再次出现。按照携程所发布的名为《2023年“五一”出游》的内容来看，“五一”假期的时候，用户飞行的距离达到了四年以来的最高水平，出游的半径相较于去年同一时期增长了25%，跨省酒店预订所占的比例超过了7成。从目的地方面去看，北京、杭州这种地方热度没有降低，重庆、长沙、淄博这类网红城市，长兴、仙居等小众的目的地受到了较多的关注。
端午假期期间，国内旅游需求持续呈现出恢复的态势，出入境游迎来了一个小高潮，人们纷纷回归到日常的生活当中，民俗体验游，追求那种“松弛感”的休闲慢游，音乐节以及艺术展与演艺剧场文化游，还有citywalk等主题游受到人们的偏爱，根据携程、去哪儿、驴妈妈、同程等平台所发布的端午出游报告数据显示，端午假期主要以中短途为出行选择，行程较短且交通便利的周边游预订情况十分火爆，与此同时，出入境游市场在端午假期迎来了小高潮，依据国家移民局的数据表明，在假期的三天时间里，入出境人数恢复到了2019年的六成以上。在产品选择层面来看，和五一期间那种呈现“特种兵”打卡样式的旅游不一样，端午假期的时候游客回归到日常的生活状态，“松弛感”的旅行变得十分火热。与此同时，像赛龙舟、包粽子、游园会这类作为代表的传统文化，以及像音乐节、艺术博物展这类表征的潮流文化发挥出各自的优势，从而给国内的游客带去丰富多样的旅游消费选择。
四、2023上半年旅游市场热点
2023年，是旅游行业努力奋发向上，进而全面复苏的一年，旅游从业者借助各种努力，进行尝试，去寻求突破，存在着说法“既在应变，也在改变”，所以在2023年上半年，旅游市场热点频繁发生。经过透过旅游新词，以及旅游新现象，去洞察旅游行业新趋向，探寻旅游消费新时尚，研究旅游新玩法等，不管是政府部门，还是行业管理者，或是企业市场主体，以及服务从业群体，都会有裨益和启发的。
热点一：各地文旅局长以花式方式做代言，这成了旅游营销方面新的探索展现为“网红局长”特色 , 。
热点二：“围炉煮茶”，这属于仪式感消费，它是旅游氛围经济，是新业态带动新消费 。
热点三：“盛唐密盒”，它涉及文旅 IP 的培育工作，有着旅游深度体验互动的情况，还能带动全民营销 。
热点四：“进淄赶烤”，这属于美食游的范畴，大众消费依旧是促使消费市场得以复苏的关键力量 。
热点五：“寺庙旅游”，它是一种能让人逃离压力的方式，还成为了有着精神寄托作用的事物，同时心灵禅修相关的旅游产品需求旺盛，疗愈旅游产品的需求也同样旺盛 。
热点六：存在这样一个情况，叫做“村超与村BA”，它属于全民运动范畴，通过体旅融合这种方式，进而推动乡村旅游经济发展 。
热点七：“特种兵旅游”和“Citywalk”相对比——那种有着高强度、快节奏打卡特点的特种兵旅行，与城市深度沉浸式体验游形成对比，在经历报复性、补偿性旅游之后，出现了从量到质的转变 。
热点八：所谓“演唱会经济”，乃是“演艺”与“旅游”相互融合，进而拉动城市旅游产业链，促使经济呈现增长态势 。
去盘点2023年上半年旅游市场之中的热点话题、现象，能够发现，随着出行实现正常化，文旅市场出现猛烈的复苏势头，“特种兵式”报复性、补偿性旅游消费现象频繁发生；开放之后，旅游市场竞争变得更为激烈，各地文旅局长纷纷为地方旅游代言、抢夺市场流量就是证明；旅游消费需求出现多元化状态，像是“围炉煮茶”类型的仪式感旅游、“盛唐密盒”类型的互动体验游、“寺庙进香”类型的心灵疗愈游、“特种兵”类型的打卡游、“Citywalk”沉浸式城市深度游、“为一场演唱会，赴一座城”的演艺游等等，这启发各地政府以及旅游市场主体持续创新产品、服务供给，不断去探索、尝试新的营销方式等；旅游消费市场的复苏属于渐进式的，高频、低价的大众旅游消费率先活跃起来，低频、高价的长线游、出境游复苏相对较为缓慢；旅游消费分层现象愈发凸显，“消费降级”和“消费升级”同时存在，有人寻觅性价比高的“特种兵式游”，也有人为“一张天价演唱会门票”付钱。
五、旅游市场发展趋势研判
2023年上半年，旅游市场整体呈现出高开稳走的态势，国内旅游人次达到了2022年全年（25.30亿）的94.23%，国内旅游收入（旅游总花费）为2.30万亿元，比2022年全年（2.04万亿元）高出0.26万亿元，也就是“用半年时间完成了2022年全年的业绩”，此外，依据旅游类上市公司的半年度业绩预公告，经统计近40%的企业已经恢复甚至超过了2020年前的盈利水平。可以看到，国内旅游业的市场呈现出复苏且向上的态势已然确立，但是，出入境游方面，受到航线、签证以及家庭财务状况等诸多方面因素带来的影响，其恢复的进度显得较为缓慢。
下半年展望，迎来那般传统的旅游旺季，也就是暑期以及“中秋、十一”假期。眼下暑期旅游季已然来临，从涉及需求的一端来讲，亲子游、研学游、避暑游等这样的一些主题游需求呈现出旺盛态势，依据携程、途牛等OTA平台所发布的暑期出游订单数据情况来看，到6月中下旬的时候：暑期亲子游订单占据暑期订单三成还要多，同比增长超出7倍之多，基本恢复到疫情之前的水平；研学产品预订数量已然超过2019年同一时期；暑期乡村游搜索热度超过2019年同期两成。出入境游玩范畴之内，暑期之时港澳地区旅游预订的热度突然间急剧上升，欧洲变成了暑期出境游玩的主要目标之地，瑞士、意大利、希腊、西班牙、葡萄牙等相关旅游产品的热度比较高。再从供给的一端来看，文化旅游方面的商家全都“摩拳擦掌”，积极地去顺应消费的趋向，推动传统的业态进行迭代，及时地推出契合大众暑期消费预期的爆款全新产品、全新业态，持续不停地扩大能够产生实效的供给。旅游的目的地纷纷开展音乐节、啤酒节、演唱会等各种各样的花式活动，以期在暑期能够吸引到更多年轻的客群。政策方面，针对旅游景区出现的预约困难问题，文化和旅游部办公厅特意发布了《关于进一步提升暑期旅游景区开放管理水平的通知》，在预约管理、弹性供给、产品创新、市场秩序等多个方面作出了部署，以便能够更好地满足广大人民群众的旅游需求。与此同时，各地政府纷纷密集出台了发放旅游消费券、景区门票优惠等相关措施，进一步开拓本地暑期旅游市场，积极为引导旅游消费发力。
暑期旅游市场呈现出“供需两旺”态势，得益于政策加持以及消费促进，有希望达到全年国内出游的顶峰，还将会为下半年国内旅游市场的全面复苏奠定良好基础。当把2023上半年旅游数据与2019全年的国内旅游数据做比较时发现，旅游人数达到了60.06亿人次，旅游总收入是6.65万亿元，若想要达到2019年的水平，那么下半年还有着“36.个76亿人次、433万亿元”的“追赶空间”。压力明显能感觉到，挑战始终是严峻的，能不能再次创造出奇迹，这既检测“看不见的手”的发展韧性，还有活力，另外又考验“看得见的手”的智慧，以及能力。
